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第10章 空间 有别于Facebook的社交模式（第1页）

中国的成功——部分归结于腾讯的成功——表明，“虚拟商品”很可能意味着巨大的商机。

——玛丽·米克（摩根士丹利女分析师）

QQ空间是一个意外，我们很偶然地闯入了社交网络的年代，并形成了自己的风格。

——刘炽平

“一个大号的QQ秀”

香港人汤道生于2005年9月底入职腾讯，那时他一句普通话都不会说。他刚从美国搬回香港时，每天坐大巴来回，路上要花去三个小时，生活上有不少变化。汤道生毕业于密歇根大学电子工程系，其后一边在斯坦福大学修读研究生，一边在甲骨文公司工作，专攻数据库与企业管理应用，也熟悉通信网络与邮件系统技术。

受刘炽平邀约，汤道生加入腾讯，他被分在架构部。“前两个月主要是在熟悉QQ的技术架构，并通过拼音输入法学习普通话。”

到年底，主管互联网增值业务的高级副总裁吴宵光突然闯进他的办公室，对他说：“Dowson，互联网事业部有一个项目，现在遇到不小的麻烦，你去帮帮忙吧。”

遇到麻烦的是QQ空间。架构部已经派过两批人前去增援，都无功而返。汤道生随即被调入互联网事业部，出任QQ空间的技术总监。

QQ空间是吴宵光部门应对新变化的一次尝试，它只是一个部门级的产品，谁也没有料到，腾讯将从这里杀出一条血路。

在整个2005年，当腾讯与MSN为争夺即时通信客户端打得不可开交之际，互联网世界却在此时发生着另一场更为剧烈的转型，一种被称为社交网络的怪物诞生了，它将从底层上攻，击穿被巨人们控制着的世界。

在中国，最早被网民接受的带有社交性质的产品是博客。2003年6月，一位叫“木子美”的女网民在中国博客网发表网络性爱日志，从而引起全社会对“博客现象”的讨论，从此每一个网民都成为内容的创造者，互联网进入了一个草根狂欢的世代。

在2003年年底和2004年年初，美国相继诞生了MySpace和Facebook，前者迅速引爆了流行，后者则在2007年之后取而代之。在亚洲地区，韩国的赛我网（CYworld）早在2001年就设计出了“迷你小窝”的网上个人空间，两年多后，随着博客和交友概念的潮流化，赛我网成为韩国最大的在线社区。

2004年12月，在战略发展部的主导下，互联网增值部门开始立项，团队很快搭建起来，许良作为总负责人，时任QQ产品经理的林松涛被调来带领产品开发工作，但在研讨新的产品方向时大家却面临选择。

根据许良的回忆：“当时被拿出来讨论的两个模式，分别是博客和赛我网，我们并没有注意到Facebook。”博客有太强的媒体化属性，与会者几乎都没有这方面的经验，相对的，赛我网模式却并不陌生。

“其实，我们可以做一个大号的QQ秀。”一位技术人员叫道。

他的看法得到了大家的应和。但在策划的过程中，林松涛和产品团队逐渐发现，只是加强版的QQ秀是远远不够的。首先，即便用户秀自己也是要基于社交的基础，QQ秀天然成长在QQ平台上，而QQ空间需要营造自己的社区氛围与互动方式。其次，秀的方式也要与时俱进，不能只是选择图片这么简单，需要用户有更深入的参与和内容贡献。最后，要想让用户为这些装饰性增值服务付费，需要培养用户的归属感，要让用户真的觉得这是自己的家，所以团队决定把QQ空间定位成“展示自我和与他人互动的平台”，走上了一条与博客、赛我网都不同的道路。

QQ空间一开始的数据表现出乎意料的好，用户快速增长，活跃度很高，甚至收入也超出预期，但很快问题也出现了。

被研发出来的早期QQ空间产品更像是一个多功能的个人主页系统，拥有换肤、日志、相册、留言板、音乐盒、互动、个人档等10多个功能，在技术上，这算是一个比较大型的网页类项目。然而，对于只做过客户端产品的许良团队来说，没有预料到运营的复杂性。当用户增加到60万人同时在线的时候，系统就跑不动了。尽管看上去QQ空间就是一些网页的集合，可是用户的使用习惯却不同，用户生成内容（UGC）大量产生，尤其是照片的上传量几何级增加，原来的底层设计没有考虑到这样的压力，所以，速度就变得非常慢。

汤道生到了项目组后，首先修改了技术攻关的流程。“之前的做法是头痛医头，脚痛医脚，打到哪里，改到哪里，而我在美国工作中用到的是数据化管理方式，就是系统性地思考问题，把所有细节都排列出来，然后按照先后节奏，精细化地解决，只有这样才能发现‘看不见的问题’。”

在汤道生的主导下，QQ空间进入一个快速迭代的阶段：2006年4月，QQ空间发布3.0版，完成全面架构、性能优化；6月，发布4.0版，推出全屏模式；7月，空间日志新版文本编辑器发布，支持动画、音频等多媒体内容；9月，推出信息中心及好友圈。虽然当时行业对SNS产品的定义还不太清晰，但QQ空间已经具备了不少好友间互动的功能，比如在QQ客户端的好友列表上，每当好友更新了日志或发了照片到空间，好友头像旁边的黄星星都会闪动，引导好友去查看与评论。其实这就是后来每个SNS产品都必备的“好友动态”的雏形，说起来比Facebook推出NewsFeed功能还要早。

也是在9月份，在微软中国负责MSNSpaces业务的郑志昊也被吴宵光招进了腾讯，协助汤道生推动SNS业务的发展与布局。QQ空间的注册用户数在第三季度突破5000万，月活跃用户数约2300万，日访问人数超过1300万。

黄钻与进阶式会员体系

QQ空间的成功，出乎腾讯决策层的意料，在后来接受我的采访时，从马化腾、张志东到刘炽平都一再提及这一点。

在2005年日趋炙热的社交化浪潮中，中国的三大新闻门户都选择了博客模式，其中尤以新浪最为积极，取得的成就也最大。到2006年中期，新浪博客的月活跃用户数超过2000万，全面替代门户类频道成为新的用户入口。可是，在商业模式上的先天缺陷却让所有的用户积累价值无法兑现，这使得三大门户在社交化转型上陷入歧途，直接导致了门户时代的终结。

就如同谷歌超越雅虎，并非是因为它的用户基数超越，更主要是关键词广告模式的应用，腾讯靠QQ空间异军突起，就本质而言，决定于盈利模式的创新。汤道生日后总结说：“到2006年的4.0版本发布之后，QQ空间还被定义为QQ的博客专区，不过在形态上，它其实已经具备了SNS社区的基础。”

当QQ空间日渐成为一个战略级产品之后，吴宵光和汤道生开始考虑另一个问题：“QQ空间该如何实现盈利？”

再三推敲之后，他们在广告模式与会员制模式之中做出了选择。

2006年5月，QQ空间推出“黄钻贵族”服务，这是继QQ秀“红钻”之后的第二个“钻石”体系。黄钻的月费也为10元，购买者可以享受10多项特权，包括个性空间皮肤、花藤成长加速、照片大头贴、个性域名、视频日志、动感相册等等，其运营逻辑与“红钻”如出一辙。

在2007年，尽管腾讯的无线增值业务走出低谷，但只能保持低水平的增长，而网络游戏业务还在艰难摸索，是“建立基础的一年”（2007年腾讯财报中的用词）。在这样的形势之下，QQ空间的突然发力，无疑让腾讯上下兴奋不已。

在2007年度的财报上，有这样的描述：“本集团于2007年取得的主要成就是将QQ空间发展为非常重要的社交网络平台，于年终拥有1.05亿活跃用户……QQ会员受惠于捆绑策略（为订购用户增添功能并令其尊享特权，以提高其忠诚度）而取得强劲的自然增长。”在这一年，腾讯的互联网增值业务收入达到25.14亿元，同比增长37.7%。

吴宵光所领导的互联网增值业务，包括QQ会员、黄钻、红钻与绿钻四个包月业务，在后来几年得到了高速的发展，收入不断增长，一度为腾讯最大的收入来源。四个包月业务团队分别在不同产品部门里，每个团队在产品功能与运营上有各自的探索，各自都想成为业绩最好、收入最高的包月业务，同时也有友好的相互学习的氛围，一起复制成功的经验。

同年9月，腾讯对QQ会员服务进行了全面升级，推出了“QQ会员成长体系”，设计出“QQ会员成长值”的概念，加强了会员用户的持续付费的意愿，把最优质忠实的用户沉淀到会员体系中，而QQ会员成了QQ用户体系内最高价值的用户群体，同时他们也是腾讯各项业务最想争取的目标用户群。

后来，黄钻、红钻与绿钻也相继推出类似的成长体系，并共同摸索出一套包月业务的经营理念与运营体系。腾讯的这项创新被全球互联网所公认。

若放之于全球互联网界来观察，我们可以发现，QQ空间在获利模式上的创新也可谓独步天下，无其他公司可以比拟。据摩根士丹利的互联网研究报告显示，多年以来，亚洲互联网公司在虚拟商品的探索上一直领先于欧美同行，在2005年以前，日本和韩国公司引领创新，而之后，以腾讯为代表的中国公司起而代之，不但将商业规模放大，更在服务体系上趋于丰富化。

在2006年，中国的非游戏虚拟商品销售额为2.52亿美元，到2007年增长为3.99亿美元，至2008年为6.23亿美元，两年翻了一倍多，其主要的贡献者便是QQ会员和QQ空间的崛起。

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