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第四章
持续改善,全面深入客户生意
1.菜单=购买理由+购买指南+购买指令
菜单是餐饮品牌最重要的道具,能够影响消费者的决策。
我们对菜单进行了三次大改善。
第一次改善:我们将“传统牛杂煲”重新命名为“老广州牛杂煲”,放大产品的价值,与广州美食文化嫁接,提供购买理由;重要产品放在重要位置,并放大配图,突出产品的核心位置,如将老广州牛杂煲及其他四个主食煲配图占据整个左侧版面,提供购买指南。这次改善全面提高了拳头产品牛杂煲的点单率。
第二次改善:我们增加了夏季版菜单,主色调换成蓝色,给人一种清爽的感觉。同时,我们在菜单的背面增加了品牌专区,增加品牌资产的积累。
第三次改善:我们重新规划牛小灶产品结构。
我们统计了菜单上所有产品的销量和毛利,将销量和毛利双低的产品进行削减,这样做的目的是降低采购成本和后厨运营成本,推动销量向头部产品集中,提高利润率。
同时,我们将菜单分为6个板块,为消费者提供点菜指南,希望第一次来牛小灶的顾客,也能够按照我们规划的步骤,轻松点餐,提高点单效率。
菜单中放大产品的价值
夏季版菜单设计图
当消费者拿起菜单观看时,背面就是一个品牌广告位
牛小灶菜单的改善,既提升了消费者的用餐体验,提高了品牌的档次,同时提高了牛小灶后厨的运营效率和利润率,最重要的是,奠定了牛小灶产品结构的雏形。
2.商品即信息,产品即媒体
产品是企业最大的媒体。对牛小灶来说,除了门店,还有一个关键媒体,就是每桌必点的拳头产品牛杂煲。
这边放了两张大众点评的评论截图,大家可以看到,除了门头,消费者必拍的一定是拳头产品以及我们的锅具。
在第一次提案的时候,我们就为牛小灶设计了新的餐具:
锅的把手和超级符号一致,进一步强化牛小灶的品牌符号,积累品牌资产。这样以后消费者每一次拍照,都是对我们品牌的一次宣传。
同时,我们还仔细考虑了产品在锅具中的呈现效果。首先,把盖子做成透明的,让消费者一下能看到里面的产品。
其次,大家可以看到,我们新设计的锅具和以前的锅具相比,底部面积和顶部面积是一样的,但我们将餐具的高度降低了1厘米,这样产品在餐具中会更加凸显,显得量更大。
在实际落地的过程中,考虑到后厨的摆放空间,我们又对锅盖做了多次调整。通过调整锅盖的高度及锅盖头部的角度,进一步压缩锅盖的摆放空间,提高摆放的稳定性。
每一次调整,我们都会对锅具进行3d打印,装入产品来实际对比。
一次大众点评消费者评价,就出现了三张牛角锅的照片
经过近9个月反复打磨优化,牛小灶的超级餐具牛角锅终于横空出世,在新店永旺店投入使用。让我们一起来看一下消费者为我们播传的效果吧。
从大众点评的评论可以看出,即便照片中只露出一个牛角,也能看出是牛小灶的锅具,效果立竿见影!
3.门店的持续改善
最后,我们来讲讲横跨一年多、难度最大的一次持续改善:门店空间设计的持续改善。
标准化的门店空间设计,是连锁门店快速发展的基础。
在和我们合作之前,牛小灶的门店什么风格都有,没有形成标准,落地一家店时间不确定,效率很低。
最终在我们的共同努力下,牛小灶第一家可复制样板店——永旺店终于成功落地!
至于这家店究竟是怎么设计的,其中有什么玄机,我们会在附文中详细阐述。
改善前的门店
改善后的门店
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