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这些极富人情味的广告,使兰丽绵羊油逐步打进了家庭,让许多家庭中的妇女感到在生活中需要这种产品,其在市场中也有了良好的知名度。
兰丽绵羊油只是兰丽系列产品中的一种,一般来说,凡是有系列产品的厂商,都是在其中找出一种有独到特色的品种,将其塑造成这一系列中的领导性商品。消费者如果对这一种商品有了好感,对其他各种亦会随之产生好感。像兰丽系列产品,在1977年以前是兰丽绵羊油,在其后逐渐由兰丽绵羊霜取代。
自1977年4月以来,常见到报纸上刊出一则以〃只要青春不要痘〃7个字为标题的广告,深深吸引着消费者的注意。细细想来,这句话撰写得很传神,使年轻的男女,很容易了解,这是一种有益于治疗青春痘的化妆品广告。
同时,其画面亦配用得很精美。一个少女用扇子遮住了脸颊,只露出眼睛看着你,代表了羞,亦代表了俏。
生动、自然,和标题相互辉映。接着用一句副标题似说明了这则画面的含意:〃遮不住的烦恼〃。内文中又紧跟着说:〃青春是美好的,但恼人的青春痘却常常令人扫兴,遮不住亦躲不掉。。。。。。〃青春痘确是一件麻烦事,许多青年都有这样一种感觉。这几句更是代表了他们的心里话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。
在兰丽系列产品遭遇到很强的同类产品竞争的情况下,如翠兰貂油、芬香绵兰油等,特别是翠兰的竞争攻势甚强,广告亦表现很有力,兰丽始终能保持住市场优势,主要应归功于代理商借助兰丽公司编撰的那一个美丽的传奇故事,再配以几则很有人情味的广告,在社会公众中形成了兰丽的美好形象。
●珠宝店精心制作假象轰动首都全城
几年前,在美国肯塔基州的一个小镇上,有一家格调高雅的餐厅。店老板察觉到每星期二生意总是格外冷清,门可罗雀。
又到了一个星期二,店里照样是客人寥寥无几。店老板闲来无事,随便翻阅起了当地的电话号簿。他发现当地竟有一名叫约翰韦恩的人,与美国当时的大明星同名同姓,这个偶然的发现,使他的心为之一动。他立即打电话给这位约翰韦恩说,他的名字是在电话号码簿中随便抽样选出来的,他可以免费获得该餐厅的双份晚餐,时间是下星期二晚上8点,欢迎他偕夫人一起来。约翰韦恩欣然应邀。
第二天,这家餐厅门口贴出了一幅巨型海报,上面写着〃欢迎约翰韦恩下星期二光临本餐厅〃,这张海报引起了当地居民的骚动和瞩目。
到了星期二,来客大增,创下了该餐厅有史以来的最高纪录。尤其是那个晚上,6点钟还不到就有人在等着被安排座位,7点钟队伍已排到大门外,8点钟店内已挤得水泄不通。大家都想一睹约恩韦恩这位巨星的风采。
过一会儿,店里的扩音器广播到:〃各位女士,各位先生,约翰韦恩光临本店,让我们一起欢迎他和他的夫人。〃
霎时,餐厅里鸦雀无声,众人的目光一齐投向大门口,谁知那儿竟站着一位典型的肯塔基州老农民,身旁站着一位同他一样不起眼的夫人。原来这位矮小的仁兄就是约翰。
店老板非常尴尬、惶恐,后悔这个安排太荒廖、离谱,但就在这时,人们顿时明白了这是怎么回事,于是在寂静了一刻之后,突然爆发出掌声和欢笑声,客人们簇拥着约翰夫妇上座,并要求与他们合影留念。
从此以后,店老板又继续从电话号码簿上寻找一些与名人同名的人,请他们星期二来晚餐,并出示海报,普告乡亲。于是,〃猜猜谁来晚餐〃,〃将是什么人来晚餐〃的话题,为生意清淡的星期二带来了高潮。
在英国的伦敦,有一家小型的珠宝店,开张伊始店老板就扬言,要获得令同行们刮目相看的经营业绩。然而,4年以来,因经营不善,濒临倒闭,同行们都讥讽他是〃癞蛤蟆想吃天鹅肉〃。店老板真是走投无路,冥思苦想着改善困境的对策。
机会终于来了。1985年,查尔斯王子和黛安娜王妃要举行婚礼,一时成为轰动英国以至全世界的新闻。黛安娜王妃容貌绝伦、仪态超群,令绝大多数英国人为之仰慕。倾倒,她甚至成了众多青年人崇敬的偶像。店老板想,如果能抓住这个千载难逢的机会,利用公众对王子王妃婚礼盛典的专注心理,导演一出虚假而又逼真的广告活剧,必定能使自己的珠宝店摆脱困境,大发其财。
于是,他四处搜寻长得像黛安娜王妃的年轻女子。历经艰苦,终于被他找到了一个相貌酷似黛安娜的时装模特。他重金聘用这个模特,对她从服饰、发型到神态、气质都做了煞费苦心的模仿训练。待到看不出破绽之后,店老板便向电视台记者发出了暗示:明晚将有英国最著名的佳宾光临自己的珠宝店,采访这条新闻的条件是电视片中不得加入解说词。
第二天晚上,这家珠宝店灯火辉煌,店老板衣冠一新,神采奕奕地站在店门口,像是要恭候要人光临。此举顿时吸引得许多过往行人驻足观望。不一会儿,一辆豪华的轿车缓缓地驰到了门口,车一停下来,店老板便立即走上前去彬彬有礼地打开了门。那位相貌酷似黛安娜王妃的模特从容地从车上走下来,嫣然一笑,还向聚拢来的行人点头致意。有人喊了一声:〃看,黛安娜王妃。〃众人真的以为是黛安娜王妃来了,不及辨别便蜂拥而上,争相一睹黛安娜王妃的风采,挤到前头的青少年还为吻上了〃黛安娜王妃的手〃而得意非常。电视台的记者不敢怠慢,急忙打开录像机频频摇动,警察怕影响〃王妃〃的活动,急忙过来维持秩序。
店老板此时更是从容不迫,先是感谢〃王妃〃的光临,随后笑容可掬地引她参观,店员们按老板的吩咐,相继介绍项链、耳环、钻石等名贵饰品,〃黛安娜王妃〃则面露欣喜,边挑边称赞。
第二天,电视台播放了这出以假乱真的新闻录像,因受老板的关照,被蒙在鼓里的记者,把它拍成了〃默片〃,自始至终没有一句话和一句解说词。屏幕上出现的只是热烈非常的场面和珠宝店的店客。这一下震动了伦敦全城,人们纷纷传播这个重要的新闻,原来不知道这家珠宝店的人们不住地打听这家珠宝店的地址,都想在〃黛安娜王妃〃来过的珠宝店里买一件首饰当作礼品送人。青年人,黛安娜迷们爱屋及乌,络绎不绝地跑来抢购〃黛安娜〃所喜爱的各种首饰。原来生意清淡、门可罗雀的小珠宝店,顿时门庭若市,生意兴隆,叫老板和店员们应接不暇。短短的一个星期,这家珠宝店就获利10万英镑,超过开业4年来的总和。
这则消息传到白金汉宫,惊动了皇家贵族,皇家发言人立即郑重地发表声明:〃经查日程安排,王妃没有去过那家珠宝店。〃要求法院判处那家珠宝店的老板犯了诈骗罪。发了大财的珠宝店老板却振振有词地说:〃电视片中没有一句话,我也没有说佳宾是黛安娜,这在法律上不能构成犯罪,至于围观的公众想当然地把她当成王妃,我是无法阻止的。〃
珠宝店老板利用假王妃,大肆制造社会新闻,使得伦敦全城沸沸扬扬,珠宝店也因此柳暗花明,绝处逢生。此举假借了权威效应,珠宝店老板深知黛安娜王妃在英国公众心目中的权威性,故请来一位模特扮演成王妃,光顾他的珠宝店,又巧妙地通过电视台加以宣传,从而大大提高了他的珠宝店的知名度和美誉度,吸引来众多的顾客,实现了预期的宣传效果,扩大了销售。这种手段,从道德上说,有愚弄公众之嫌,不宜提倡,但是,若能正确地在商业活动中利用权威效能,则是值得赞扬的。
【赏析】
无中生有,是说假话、造假象以诳骗对手乃至世人,以达到所设想的目的。无耻小人,造谣生事,是生活中常见的事。无赖政客,假言惑众,在历史上时有发生:鱼腹中的帛中;帝王头顶上的王者之气与夜间的飞龙梦;地底挖出的刻有天子名字的怪石等等,不绝于史记,却又都是弄无成有。奸猾商人,口大气粗,这笔赚百万,那笔得10亿,债主上门也说成是送钱的,信口开河,也能蒙骗很多人。大众传媒中也不乏这种无变有的法术,这个万能,那个改造乾坤。凡此种种,均属不道德的行径。无中生有,张巡退叛兵,吴用得人才,张天师帮医术高明但处境艰难的医生,等等,方是权谋家的高招,大可效法!
无中生有之计,〃无〃是迷惑对手的假象,〃有〃则是假象掩盖下的真实企图,此计在激烈的市场竞争中常常被采用,让对手以假为真,出其不意地实现自己赚钱计谋的真正目的。
《人生六部书》
第8计〃暗渡陈仓〃
一、原文和出处
【古兵法原文】
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