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第4部分（第2页）

产品的特征。

再早一点的年代里，撰写啤酒广告词的人只要找出描写产品质量、滋味和口感的合适的词就行了，比

如：

“感受一下啤酒花的滋味。”

“来自天蓝色湖水的　乡。”

“品尝顶级低度啤酒的真正乐趣。”

然而，诗意在如今的广告里已经不复存大，就像在当今的诗里找不到诗意一样。

近年来最成功的广告之一是“米什劳　（Michelob）”牌啤酒的促销活动。这个品牌的宣传活动中所含

的诗意也就和停车标志那么多，而且像停车标志那样见效。

“米什劳堪称一流（First　class　in　Michelob）”句话把该品牌定位为一种高价美国啤酒。没几年工夫，

“米什劳”就成了美国销量大的啤酒之一，而且价格不菲。

“米什劳”是不是第一个国关高价啤酒呢？当然不是，但它是第一个在啤酒消费者头脑里建立这一地

位的啤酒。

米勒公司发现了是什么

请注意那句著名的施利茨牌（Schlitz）啤酒广告词中的诗意是如何损害了定位战略的。

“品尝顶级低度啤酒的真正乐超　（Real　gusto　in　a　great　light　beer）。”

在你　附近的酒吧和饭店里喝酒的人当中，有谁会认为“施利茨”的度数低于百威　（Budweiser）或

者蓝带　（Pabst）啤酒？谁也不会，在这些普通人眼里，“施利茨”啤酒的广告词和意大利歌剧的歌词一样

毫无意义。

…　Page　21…

可是在米勒啤酒酿造公司（Miller　　Brewing　　pany）里，人们显然会问自己，如果他们果真把某种

啤酒定位为低度啤酒，会出现什么情况？

于是，米勒公司推出了“莱特”牌啤酒，这里面前前后后发生的事就不提了。这个巨大的成功引来了

一大群仿效品牌，不无讽刺意味的是，其中居然有“施利茨莱特。”（也许它可以用这样的话来提醒：“品尝

顶级低度低度啤酒的真正乐趣。”因为“施利茨”这个品牌已经定位为低度啤酒了译注）。

对于现在许多人或产品来说，成功的途径之一是，看看你的竞争对手在干什么，然后抽掉其中的诗意

或创意，因为这些已经成为了阻碍信息进入预期客户头脑的东西。只有　纯，简化的信息才能进入人们的

头脑。

例如，还有一种进口啤酒采取的定位战略可谓简洁之极，老牌的啤酒广告撰稿人看了很可能不会把它

当作广告。

“你已经尝过在美国流行的德国啤酒，现在该常常在德国最流行的啤酒了。”“贝克（Beck　s）”牌啤酒

就是这样有效给自己定位，与“勒文布劳（Lovwenbrau）”牌啤酒一争高下的。

这类广告同样使贝克啤酒在美国流行开来，销量连年提高；而勒文布劳啤酒却拱手相让，变成了一个

国产品牌。

如果老一代人对当前的啤酒迷惑不解的话，他们又如何看待航空公司（TWA）宣传呢；“我们只有大

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