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问题3:终端的管理和日常维护不到位。业务员和终端营业员关系没搞好,这样即使有好的终端也是徒劳。终端营业员倒向竞品一边,竞品对SKILTO产品的终端拦截无疑是非常有效的。
问题4:终端导购的水平欠佳。消费者即使指明购买你的产品,你也需要给消费者一个好的理由,更何况导购连消费者的问题都答不好,这样的终端导购,非导跑了消费者不可。
透过这些问题,我们认为,SKILTO终端的问题已经到了迫切需要解决的时候,否则,将会极大地影响其销售额和盈利能力,更长远地说,还会直接关系到企业在行业中的地位。
如何解决这些问题,如何进一步扩大销售和提高盈利能力,这些问题都摆在我们的面前。
我们否掉了企业的想法
关于提升销售额和盈利能力的目标,企业的内部有一种观点:寻找新的建材市场,继续开辟新的终端,店的数量增加了,销售额自然就会上升。由于近年来房地产行业的兴盛导致了建材等相关产业的发展,整个市场形势不错,这种方法无疑是有效的。
然而,我们经过研究发现,这种“继续开店、平行发展”的思路,无疑只能解决销售额上升的问题,以目前的管理水平和终端布局,盈利的提升却是未必。
主要原因有二:
一、SKILTO公司在整个上海有96个终端,从数量和市场的覆盖情况来看,在行业中都处于领先地位,甚至远远多于竞争对手。然而真正按照单店的销售额算,还不如一些二线品牌。这说明,SKILTO靠终端数量支撑了较大的销售额,但单店的销售能力并不强。
二、以目前SKILTO公司的终端布局和终端管理状况,继续加大投入开辟新的终端,必然增加更大的管理难度,SKILTO的体系不能支撑,很可能使盈利能力继续下降。这种表面的繁荣可能在以后引发更大的危机。
因此,我们认为,通过“平行发展,开辟新店”解决终端盈利问题是不可取的。
那么,SKILTO的出路在哪里呢?
从单店下手,整合终端
又想销量增长,又不能增加店的个数,我们自然想到了从SKILTO每个终端下功夫。提升每个单店的盈利能力,就成了我们考虑的重点。
提升单店盈利,SKILTO具有很多优势:
首先,单店的盈利提升空间巨大。从现状看,SKILTO终端单店的销售额和很多竞品相比竞争力不足,其原因主要来自于终端管理的水平不强等;
整个行业的发展处于上升趋势,市场份额在增长;
SKILTO在上海的品牌知名度高,指明购买率高,是强势品牌;
SKILTO的终端硬件条件比竞品好,在商超和建材超市的位置也比竞品好,这给消费者很多信赖感;
整个行业的服务水平较差,如果SKILTO能够有突出的表现,势必会引起消费者的信赖。
当然,SKILTO也面临一些问题:
终端的管理不到位,导致效率低下;
终端布局的不合理,导致盈利力下降;
终端导购人员(软终端)能力欠缺,需要进一步加强;
……
我们认为,加强终端的盈利能力,必须从细节做起,从一点一滴做起,只要坚持下去,肯定会收获得更多。如果能够解决上述的难题,那么终端的能力提升就会顺理成章了。
基于以上理由,SKILTO公司同意选择以提升终端盈利能力为核心的终端整合方式,来全面提升自己在上海的营业额。
第一部分让临门一脚更有力——案例(2)
SKILTO的终端整合
终端背景
在上海,SKILTO公司拥有96家零售终端。为了增加产品的覆盖率,SKILTO公司的终端选择也更有特色,主要分为以下四类(见下图):
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