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通过样板市场,尝试实践新的管理方式,对营销组织进行重新规划,在过程中不断调整和验证其可行性,将为全国市场的操作提供经验。
出队伍:没有经过真正市场实践的洗礼,队伍是很难成长的。做样板市场,目标大,资源投入大,所做的营销工作也多。通过实践锻炼队伍,培养人才,也是最大的收获。
通过一个样板市场的操作,企业有意识地带几员销售大将,为日后操作其他市场输出人才,也是一大收获。
我们说,样板市场是一个营销各块面齐头并进的过程,这与很多区域市场依靠单一强项,获得一定市场优势有着本质的区别,下面我们看一个样板市场操作失败的案例——
第三部分如何做好样板市场——相关链接(1)
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OKFIRE麦片兵败上海
“得京沪者得天下!”这几乎是快速消费品称霸全国的铁律,“雄踞华北,鸟瞰江南”同样是OKFIRE麦片老总黄虎尘市场运作的战略思路。几年过去,“雄踞华北”的市场目标业已完成,上海市场却成了他的一块心病。
黄虎尘的战略思路十分简单:以北京为中心辐射华北市场,最终撬动整个北方市场;以上海为中心辐射华东,最终覆盖江南市场;两个市场同时启动并良性循环之后,带动西南和西北市场的销售。
然而,三年下来,上海市场投入近两千万,除了获得一定的渠道资源,其他几乎是颗粒无收,与北方市场的欣欣向荣比较,上海市场的开拓显得太过尴尬!上海市场进展缓慢,也羁绊了OKFIRE麦片整个江南的市场攻略。
黄虎尘明白:OKFIRE麦片还要保持高速增长,就必须将新的市场开拓出来,北方市场的上升空间太有限。为了撬动南方市场,黄虎尘决定以上海市场作为样板市场,通过上海市场运作的成功,将运作模式复制到华东其他重要市场,然后继续向整个南方市场扩张。
黄虎尘亲自点将,把OKFIRE麦片营销副总之一宋明伟派往上海。宋明伟可是OKFIRE麦片的一员虎将、北京市场的拓展元老,也是东北市场拓展元勋。黄虎尘想:如此“杀手型”区域市场运作高手,再不能撬动上海市场,我就认命了——上海非久留之地,撤!
粗略盘点上海市场
接到样板市场打造任务后的宋明伟,也难免“新官上任三把火!”,尽管宋明伟对南方市场不甚熟悉,但来到上海之后,还是风风火火地点了几把火。
首先,经过粗略的市场调研,宋明伟对OKFIRE麦片在上海市场的现状梳理了个大概:
● 由于过去OKFIRE麦片做过一些广告,上海消费者对OKFIRE麦片有一定的认识程度,许多消费者都听过这个品牌。但对麦片的好处则了解不多,认为就是普通的麦片,没有什么特别之处,认可程度比较差;
● OKFIRE麦片在上海现有的销量,80%发生在大卖场和大中型连锁超市,10%左右通过小型连锁型的超市、夫妻店甚至流往外地的连锁店,剩下不到10%由经销商分销;
● OKFIRE麦片的销售费用主要使用在卖场超市费用和广告促销上,另一部分使用于业务人员的日常开支;
● 促销活动基本是日常性的促销活动,其中以免费试吃和特卖为主;
● 上海营销队伍人员数量以及人员组成基本和北京相似,营销组织结构和职能也基本和北京的运作相似;
……
在对上海市场概况有了一个基本了解之后,宋明伟进行了一系列的分析。
大举投入,全面进攻,轰起上海市场
宋明伟的战术思路图:
宋明伟认为:
在产品宣传上:目前,OKFIRE麦片最大的障碍在于品牌的知名度不够响,上海消费者认为OKFIRE不是名牌产品,所以购买行为难以实现。以往他在北京的经验表明,只要品牌知名度上来了,就会极大拉动消费者购买,产品销售旺势一起,之后的市场就好启动了。
对于渠道:目前,大卖场和中大型商超销售量较大,销量进一步提升的余地不大,应该着眼于更多中小连锁商超。只有媒体宣传上来了,高空轰炸到位,终端全面铺开,全面进攻,才能真正实现销量的大幅增长。同时,经销商的力量不可小视。根据其在北京操作市场的经验,几个大经销商的大力度分销能够迅速拉动销量。因此,对经销商的政策也必须作出新的调整,如果能够让现有的经销商拼命地分销,起劲地卖,货压下去,估计就能有销量的大起色。
一边通过强力的广告来拉动消费者,
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