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案 例
TOWER曲奇,送出上海市场
TOWER曲奇,面对难啃的上海市场
TOWER曲奇在刚刚进入上海市场时并不顺利。上海市场和中国其他市场相比较,有着其显著的特点:
● 上海消费者消费习惯是更加崇尚洋品牌和强势品牌,TOWER曲奇作为内地品牌,不容易被上海消费者接受;
● 以理性著称的上海消费者难以接受新产品,加上上海市场大,云集全国各路成熟品牌,一个新品要对消费者宣教,成本将会非常高;
● 高额的广告费用,又不是TOWER曲奇能够支付的,理性的上海消费者也不是仅仅依靠广告就能打动;
● 上海经销商从心理上不容易接受一个市场支持力度低的新产品,即使有经销商接受了,开出的经销条件也不低;
● 能够接受TOWER曲奇的经销商实力相对较弱,不是TOWER真正想合作的伙伴;
● 直营做终端,不但费用是最大瓶颈,更让TOWER曲奇为难的是:时间成本过高,将贻误TOWER曲奇的市场时机;
……
TOWER曲奇的上海市场难题,自然就交到了我们手上。总结起来无非要同时解决两个问题:快速和低成本。虽然难题众多,但绝非死结。
TOWER曲奇,“送”热市场的机会
当TOWER曲奇将产品送到我们手中时,我们立刻找到了TOWER曲奇低成本撬动上海市场的机会:
● 强大的产品力。“香、脆、甜”是TOWER曲奇的三大特色,这是区别于市场上其他饼干的独到特色,口感绝对与其他产品相区隔。当时的消费者对饼干的第一需求是好吃,TOWER曲奇满足了消费者对饼干的核心需求。同时,甜味和奶香更符合上海消费者的口味,这些因素构成了TOWER曲奇在当时市场环境下的强大产品力。
● 产品同质化程度不高。不可否认,在20世纪90年代中期的市场环境,曲奇产品的同质化程度低,相对竞争不是很激烈,产品一旦具备特色,很容易在众多品牌中凸显出来。
● 理性的上海消费者最为注重的还是符合他们需求的产品的产品力,特别对于食品,消费者能够很好地通过对产品的品尝,直接地了解产品,并对产品做出最直接的判断。
一个在90年代中期还算十分大胆的想法在我们头脑中产生:为什么不能做一次大规模的赠送,让TOWER曲奇最大限度地被消费者了解并接受?TOWER曲奇强大的产品力,不正是直接证实产品最值得挖掘资源?如果消费者接受了产品,那么从消费者青睐的市场效果来撬动经销商,不就是顺理成章的事吗?
TOWER曲奇,“送”热市场的两项策略
明确了TOWER曲奇上海拓市的目标,并挖掘了TOWER曲奇上海拓市的市场机会之后,如何让赠送达到最终效果呢?为此,我们定了以下两项策略:
● 促销点选择策略。选择人流量大的黄金商圈的零售点作为赠送点,并且形成赠送的网络,有选择地覆盖上海市场,如此准备是为了既有重点又有选择地打动消费者,让消费者尽量在区域上分布合理。
● 渠道的“围魏救赵”策略。TOWER曲奇最终的目的还是要让经销商经营产品,在经销商门槛过高的情况下,先沉到经销商下层——零售终端,形成零售终端要货的局面,让企业在经销商面前由被动变主动,最终利用了经销商网络,实现快速拓市。
TOWER曲奇的赠送并非一送了之,在赠送过程中,先有了铺货准备,并通过DM对消费者详细介绍产品特色,并把消费者引到零售点,形成真正购买。同时,赠送的目的显然不是单纯地打动消费者,而是形成消费者对终端的拉动,最终打动经销商,最终达到快速拓市的目的。
万人次派送TOWER曲奇
TOWER曲奇能够在上海市场上市,确切地说是上海市场是被我们送出来。这次赠送,我们动用了近万人次的赠送队伍,总共送出价值60万元的产品。
90年代初,TOWER曲奇的赠送力度不可谓不大,取得的业绩对于一个小小的饼干产品也不可谓不辉煌。这个赠送策略简单概述如下:
● 重点地选择了一批零售店作为赠送点;
● 对选择的零售点实行产品代销,卖完了再给钱;
● 为了降低成本,赠送人员选择了在校学生;
● 印制了极为简单的DM;
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