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第五章 品牌寄生新年必吃牛小灶（第1页）

第五章

品牌寄生，新年必吃牛小灶

转眼到了新年，在品牌基础设施全面落地之后，我们开始为牛小灶做品牌推广。

华与华内部有一个工具叫“营销日历”，其目的在于对顾客进行生物钟营销，即在固定的时间，做固定的推广动作，让消费者到了这一天，到了这个季节，就想起来这个品牌消费。

1.战略性的品牌推广活动，一定要寄生文化母体

人类的生活周而复始，循环往复，永不停止，衍生出人类文明中各种各样的戏剧。

中秋节要吃月饼，春节要放鞭炮、贴春联，端午节要吃粽子。

公司每到年底要开年会，世界杯、奥运会每四年举办一次。

每个人结婚要拍婚纱照，要请客吃饭，要举办婚礼。

如何通过品牌推广活动，把我们的商品、品牌寄生在人类生活的文化母体中，成为人类生活的一部分，是每一个品牌都需要思考的课题。

比如华与华的知名案例，西贝莜面村的亲嘴打折节，就是把品牌推广活动寄生在了情人节这个节日上，让顾客养成情人节就来西贝莜面村，亲个嘴、打个折的习惯，假以时日，西贝莜面村就会成为人们过情人节时必须要去的地方。

其实很多大品牌也一直用这样的方法做品牌推广。

比如日本肯德基。全世界只有日本人圣诞节吃肯德基炸鸡。

1970年11月，肯德基在名古屋郊区开了第一家店。到1973年12月，日本肯德基已开设了100家店。为了提升肯德基的营业额，从1974年开始，肯德基每年都在所有门店举办圣诞节活动。

肯德基以一句“圣诞节就是要肯德基”（クリスマスにはケンタッキー）配合电视广告宣传，将这个习惯逐渐植入日本人心里。这个广告距今已连续投资45年，一个圣诞节周末的营业额，能占到全年营业额的10%。品牌寄生圣诞节，对日本肯德基的营业额有巨大的提升。

因此，战略性的品牌推广活动，都满足以下三点：

（1）寄生文化母体

（2）每年重复执行

（3）积累品牌资产

寄生文化母体，让品牌成为母体的一部分，然后不断重复。因为只有重复才能让人记住，重复才能积累线下真正的品牌资产，让品牌和节日真正产生联系。

2.让品牌成为仪式的一部分，让产品成为道具

我们选择新年这一文化母体，不仅是因为这一母体是中国文化里最大、仪式性最强的，还因为聚餐是母体中不可或缺的仪式，菜品是母体中不可或缺的道具。

我们调研了广东地区的各种新年美食，发现广州、香港等地区，新年都有吃盆菜的习俗，讨“盘满钵满”的好彩头。广东地区过年的美食，大部分有吉祥如意、新年好运的寓意。

我们发现，这些食品本身的味道并没有什么异常之处，食材也很常见，人们消费新年美食的本质，其实是在消费符号，比如红瓜子火红的颜色，油角像荷包的形状，糖环有环环相扣的寓意，萝卜糕象征高升。

人们赋予美食精神价值，寄托对新年的美好期待和祝愿。

因此，我们需要一款产品、一句口号，来帮助我们的品牌寄生到春节这个巨大的文化母体当中。

新年有聚餐的仪式，我们希望牛小灶也能参与到这个仪式当中，于是创意了一句超级推广口号：

好的广告语一定满足亚里士多德总结的修辞学要领：

天降萌宝之爹地那是妈咪  女朋友死后我重生了（NPH）  熊受罗宝春  魔龙翻天  高冷校草有点坏：住手，別撩了！  久违了前妻  先婚厚爱：误惹天价首席  公主喜嫁  久违了钱妻  美女总裁俏佳人  神奇小农夫  影帝的经纪人粉丝比较多  全世界只有我不苏[快穿]  你的梦（慢穿）  恶魔的小笨蛋：甜心，要专一  實驗體GL(高H）  青梅初长成：腹黑竹马咬一口  横扫三国的东方铁骑  重生之最强系统  禁爱之欢（NPH）