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第二章 快消品行业的战略重心与决胜点在包装设计（第2页）

华与华有两大核心技术——词语的技术和符号的技术，我们先通过“词语的技术”为它进行信息重新编码，让效率最大化。

如何对文字重新编码？首先要理解广告口号的底层逻辑——修辞学。什么是修辞？修辞是说服人相信任何东西以及促使他行动的语言艺术，也可以理解为说服人行动的语言艺术，目的在于行动。而基于修辞，我们要找到一种能够绕开人心理防线的句子，因为我们去打广告、卖东西，消费者天然会对我们产生心理防线，但是有一些语言的艺术形式能够绕开人的心理防线，让消费者自动接受、自动行动，所以我们把它称为品牌谚语，也叫品牌口号。

一句品牌谚语，直击行业本质，牢牢锁定战局

我们常说，营销策划不是看竞争对手，而是看自己有哪张牌可以打。

洽洽在行业内做了20年的坚果，对于坚果的保鲜有相当严苛的要求，正是因为严苛的要求与投入，2017年12月，洽洽在“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”方面荣获了国务院颁发的国家科学技术进步奖（要知道，获得一等奖的可是“两弹一星”、杂交水稻等技术），坚守产品品质，才是行业的最高本质。

最终我们为洽洽提出了“掌握关键保鲜技术”的品牌谚语，不仅建立了洽洽产品的竞争壁垒，更是回归整个坚果行业的本质。同时通过“掌握”“关键”“技术”这三个词语所释放的强大信号，让文字的编码与解码效率做到极致。

所以“洽洽，掌握关键保鲜技术”的成功不是靠定位“新鲜”，而是靠“修辞”。

洽洽成功后，好多人说洽洽是定位“保鲜”所以成功了，却不知道真正的成功是修辞的成功，其实在“掌握关键保鲜技术”的8个字里面，最不重要的就是“保鲜”这个词，因为它不是定位，而是修辞，是“掌握”“关键”“技术”这三个词语释放的信号发挥了作用，它的本质原理是修辞；就像“爱干净，住汉庭”的成功不是因为定位了“干净”，真正起作用的是“爱干净，住汉庭”这六个字的词语组合，它让编码和解码的效率及行动指令最大化、极致化，至于增加“保鲜”，是因为洽洽本身就是这么做的，如果它之前做其他的，那我们把“保鲜”换成别的就好了。

对包装进行重新编码——用超级符号创造货架优势

有了“掌握关键保鲜技术”，我们抓住了一个荣誉符号——绶带，这个全世界都认识、熟悉、喜爱的人类文化符号，整体编码成为洽洽包装的超级符号，最终在终端形成视觉强制性，快速抓住消费者的眼睛，让我们的产品能迅速被发现，这背后的逻辑就是寻找有效的图形符号编码。

超级符号“绶带”，代表荣誉和奖状的符号

所以说为什么要时刻保持货架思维，目的就是要找到并设计出最高效的编码与解码符号。

原来洽洽最开始定的策略是“畅销欧美40国”，假设我们不做任何策略上的改变，还是这个新的包装设计，只是将绶带上的文字替换成大大的“畅销欧美40国”，它肯定也比原来卖得好。因为我们把这句话用这种形式和符号凸显出来，它自然就变得非常重要，而原来包装设计上全部是小小的文字，所以不管你对顾客说什么都没用，因为没有货架思维，更没有信号刺激顾客看你的包装，你的编码也就不成立。

2.媒介的理解：商品即信息，包装即媒体

第二个是基于对媒体的认识，我们要建立一个品牌的时候，我们说要打广告，要打广告的时候我们就要去投放媒体，但是最大的媒体是什么，你有没有想过，最大的媒体就是这个产品，所以包装的设计至关重要。我们要在包装上实现三个购买：购买理由、购买指令、购买指南；而我们的包装是既要放大购买理由，又要提供使用说明，因为消费者不了解。

包装设计是快消品企业最大的自媒体

很多企业往往会忽视包装的重要性，俗话说得好：“货卖一张皮”，包装可是快消品企业最大的自媒体!我们用洽洽给大家举个例子：洽洽每年要生产并销售数十亿袋产品，而这数十亿袋产品的包装就是数十亿个免费的广告位。想象一下，你投资户外广告、电梯广告才能覆盖多少人，能有幸再看你广告一眼的又剩下多少？而产品包装是能够完完全全和消费者100%触达的。

所以对快消品行业来说，包装设计既是快消品营销的战略重心、货架战场，也是最大的自媒体；包装的媒体功能，比任何电视或平面媒体都强大，也是快消品牌广告创意的关键动作。

商品即信息

一切围绕包装设计展开，则事半功倍。如果缺乏对包装设计的理解，甚至完全是“设计文盲”，做的设计根本和销售成效无关，那就完全没有发力点了。所以，除了为洽洽制定全新的顶层战略及创意工作外，洽洽小黄袋每日坚果的包装设计是决定此次坚果战役成败的关键。

销售的基本原理，就是流量转化。包装设计，就是要让受众站在货架前，看见包装的时候，转换为购买者。

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