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第17部分（第1页）

相通的呢？

宝洁公司对于大学生来说绝对不会陌生，大学宿舍里到处可见宝洁公司的产品：舒肤佳、

玉兰油、碧浪、汰渍、激爽、佳洁士、护舒宝，等等。而洗发水这一类产品，宝洁公司就

推出了6个品牌：飘柔、沙宣、海飞丝、潘婷、伊卡璐和润妍。就算你没有使用这6个品牌

中任何一种洗发水，你身边肯定会有人使用，你也肯定看过这些产品的广告。可是，你有

没有想过这样一些问题：宝洁为什么要推出这么多个洗发水品牌呢？这些品牌之间又有什

么区别呢？或许你会觉得这些问题非常无聊，跟自己的学习和以后的工作一点关系都没有

。但是，我却因为思考这个无聊的问题而获得了一份工作。

大学期间我并没有系统地学过经济学方面的任何理论，但对于身边的经济现象却非常感兴

趣。有一次买洗发水的时候我突然产生了一个问题：宝洁公司为什么不集中精力做一个洗

发水品牌呢？那样的话不知道可以节省多少广告费用。过了一段时间，我在宿舍里听到同

学谈论喜欢什么洗发水，我才恍然大悟：宝洁如果只推出一种洗发水品牌，就算把这个品

牌做得无可挑剔也肯定会有些人不喜欢，但如果同时做多个品牌，大部分消费者总能从这

些品牌中找到一个中意的。这应该叫做多品牌战略吧？

那么，这些品牌之间的区别在什么地方呢？带着这个问题，我开始有意识地观察宝洁的广

告。很快，我发现飘柔强调的是发质的柔顺，海飞丝专注于去屑，潘婷突出的是营养，而

沙宣给人的印象是专业，走美容院路线。

很久以后，我在一次面试的时候主考官问了我这样一个问题：请结合具体案例谈谈多品牌

战略在日化行业的应用及其利弊。我几乎不假思索就谈出了我对于宝洁公司多品牌战略的

理解，并谈论了这一战略对于创业型公司的价值和挑战，并谈到了品牌的覆盖面问题。这

些都是我平时慢慢积累起来的一些想法，没有经过任何学理的论证，但是面试官却非常满

意，很快就决定聘用我了。

后来我又去过一家广告公司应聘高级策划师，策略总监让每个参加面试的人都设计一句中

国联通的核心广告词，也就相当于是品牌核心价值。对于中国移动和中国联通这两大品牌

，我平时一直留意二者在广告上的差异。中国移动最大的优势是网络的稳定，它的技术明

显比联通更胜一筹，所以它的广告词为“移动通信专家”，强调自己的专业性，以此来暗

示中国联通在技术上是不够专业的。而中国联通最大的优势是资费便宜，但是对于一个移

动通信品牌来说，过于强调自己价格便宜无异于让品牌掉价，使人觉得联通就是“廉通”

，这显然不利于品牌的长远发展。所以联通强调自己是后起之秀，一定能够迎来出头之日

，于是它的广告词被设计为“一切即将改变”，随后又变成了“引领通信未来”，期望能

够在广告受众心中引起共鸣。

跟我一起参加应聘的人先后设计出了广告词，有人写着“因为有梦，所以鹰击长空”，也

有人写着“连通爱，连通脉搏，联通新世界”，看上去都文采飞扬朗朗上口，但都跟我的

思路迥然不同。为了突出联通是年轻的后起之秀这一特质，我设计的广告词是：让我们享

受年轻。没有任何文采可言，但我还是满怀信心地交了上去。最后，面试我们的总监说，

我是这些人当中唯一懂得广告的人。可事实上，我可能是那群人当中唯一没有过广告行业

工作经验的人。一个完全没有广告行业工作经验的人，仅仅凭着自己平时看到电视广告或

者公交站台广告时习惯性的思考，应聘上了那家大型广告公司的高级策划师。

可能你觉得我对身边每件小事如此在乎，生活一定会非常累。可事实却完全相反。当我从

超市买了洗发水出来，我可以什么事也不想地回到宿舍，也可以沿路思索洗发水的品牌战

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